Van két szakma, amelyet gyakran egymás ellentéteként emlegetnek, pedig valójában egymás nélkül kevésbé érthetők. Az újságírás és a PR úgy működnek, mint egy történet két oldala: ugyanarra a valóságra néznek, csak más szögből, más feladattal és más felelősséggel.
Az újságíró dolga, hogy azt tárja fel, ami történt. A PR-os feladata pedig, hogy segítsen megérteni, hogyan érdemes látni azt, ami történt. A kettő között nincs hierarchia, nincs rangsor — inkább két külön szabályrendszer, amelyek egy közös térben, a nyilvánosságban dolgoznak. És ha valaki ezt a térképet igazán megérti, sokkal világosabb lesz számára, hogy a két szakma nem egymás ellensége, hanem egymás környezete.
Közös pont: mindkettő történetekkel dolgozik
Bár elsőre úgy tűnik, az újságíró tényeket ír, a PR-szakember pedig történeteket gyárt, ez ennél jóval árnyaltabb. A jó újságírás is történetet épít: kiválasztja, mi kerül az elejére, mi adja az sztory lényegét, milyen háttér teszi érthetővé a szereplők döntéseit. A hír, a riport, az interjú — mindegyik rendez, keretez és súlyoz.
A PR ugyanezt teszi, csak más oldalról. Megmutatja, miért történt valami, mi volt a döntés mögötti szándék, hogyan illik bele a nagyobb képbe. Nem a tényeket cseréli le, hanem az értelmezést adja mellé. Ezért szoktam mondani: a PR nem a valóság helyett beszél, hanem a valósághoz fűz mondatokat.
A történet tehát közös.
A nézőpont azonban más.
Nagy különbség: a felelősség iránya
Az újságírónak a nyilvánosság felé van felelőssége. Hogy amit ír, pontos legyen, tisztességes, ellenőrzött, és ne vezessen félre.
A PR szakember felelőssége kétirányú:
- egyrészt a saját szervezete felé (hogy hitelesen és következetesen jelenjen meg),
- másrészt a közönség felé (hogy világos, érthető és tisztességes legyen a kommunikáció).
Ezért van az, hogy ugyanarra a helyzetre másként reagál a sajtó és másként a PR — nem azért, mert valamelyik hazudni akar, hanem mert más a feladatuk. Nem ugyanazt a mondatot keresik. Az újságíró a függetlenséget védi. A PR a szervezet reputációját.
Hol találkoznak? A hírértékben
A hírérték nemcsak újságírói eszköz.
A PR-szakember ugyanúgy felismeri: mi az, ami érdekes, mi az, ami új, hol az emberi rész, hol a konfliktus, melyik részlet fogja megragadni a figyelmet. A jó PR anyag sosem az, ami szép, hanem az, ami valódi, tartalmi súlyt hordoz.
A hírérték tehát a közös nyelv. Egyik sem működik nélküle.
Az újságíró és a PR egymásra épít
A jó PR nem a sajtó megkerülése. Éppen ellenkezőleg: az újságíró munkáját segíti. Pontos adatot ad, gyorsan válaszol, elérhetővé teszi a kompetens megszólalókat, kiegészíti a háttérinformációkat.
A jó újságíró pedig nem lát ellenséget a PR-ban. Látja, hogy ott van a hozzáférés kulcsa: a szervezet logikája, a döntéshozók gondolkodása, a belső összefüggések. Ő kérdez, de a PR-nak köszönhetően sokszor azt is tudja, hol érdemes kérdezni.
A konfliktus akkor szokott megszületni, amikor valamelyik fél szerepet téveszt: amikor a PR irányítani akarja, miről írjon a sajtó, vagy amikor az újságíró előfeltételezésekkel él. De ha mindkettő érti a saját szakmája határait, a közös munka gördülékeny és tisztességes tud lenni.
A reputáció a közös metszéspont
A reputáció hosszú távon épül.
Az újságíró számára ez azt jelenti: a hitelessége minden egyes cikkben ott van.
A PR számára pedig azt jelenti: minden mondat vagy épít, vagy rombol.
Mindkettő a bizalomra épít. Csak másképp. Ezért fontos, hogy a két szakma értse egymást: mert ugyanazt a közönséget szolgálják, csak más felelősséggel.
Miért fontos ez az újságíróképzésben
Aki érti a PR működését, sokkal nagyobb biztonsággal mozog a nyilvánosság tereiben. Tisztábban látja, ki miért mond valamit, honnan érkeznek az érvek, és mi a szerepe a történetben. Élesebben tud kérdezni, könnyebben kiszúrja a mellébeszélést, gyorsabban átlátja az összefüggéseket.
Mert a PR és az újságírás nem két háborús fél. Hanem ugyanannak a nyilvánosságnak két külön szakmai idegrendszere.
Itt tudhatsz meg még többet a PR és újságírás kapcsolatról: